13歲創業、18歲月入5萬美元！他如何帶領Spotify成為串流音樂的霸主？｜巨頭的起源

接著他進入一間線上拍賣平台公司，Tradera擔任資深工程師，這間公司在2006年賣給了eBay ，他又到一個網頁遊戲公司-Stardoll擔任技術長的職務，這間公司到現在都還活著。緊接著他自己又去創立了一間網路廣告公司-Advertigo，並且很快的就把公司出售給瑞典的網路廣告巨頭Tradedoubler，價格是140萬美元。這年是2006年，年僅23歲的丹尼爾就成為了百萬富翁(美元），對許多人來說，這已經是一輩子夢寐以求的成就了，他完全可以現在就決定退休享受人生，丹尼爾也開始讓自己放縱，每天跑趴丶夜夜笙歌，但很快的幾個月過去，這樣的生活就讓丹尼爾感到十分空虛，他知道他的野心還沒被滿足，他需要找到下一個目標，一個能讓他重新燃起創業熱情的目標，他回想起了早在2002年的時候，他就開始構思的一個點子……

2002年，身為業餘音樂家的丹尼爾就注意到了網路音樂這個產業，在當時歐美年輕人最習慣的音樂收聽方式，就是使用Napster下載盗版音樂到電腦上面收聽，接著再把音樂灌到自己的隨身聽上面就可以帶着走了。當然當時也已經有像iTunes這樣成熟的付費音樂模式，不過使用者只能購買單曲或是專輯，沒有買的就無法收聽，所以對使用者來說，當時就只有這兩種選擇。而丹尼爾就開始思考，有沒有一種辦法能夠將Napster跟iTunes的優點結合，既可以像Napster一樣，讓使用者隨時免費收聽音樂，而且是從上百萬首音樂庫裏面任你挑選，同時又要像iTunes一樣合法，並且讓唱片公司跟歌手可以從中獲得應有的利潤，而且還要有跟iTunes一樣好用的使用者介面。

直到2006年，他現在已經有足夠的資金開始這項創業計劃，也就是後來的Spotify。他馬上把這個點子分享給收購他上一間公司的Tradedoubler的共同創辦人-馬丁.羅倫特松。兩個人便一起創辦了Spotify，而其實當初在為公司取名字的時候，他們討論了很久，某一次兩個人剛好在不同的房間隔空對話的時候，馬丁隨口喊了一個公司名稱的點子，但是遠在另一頭的丹尼爾聽錯了，把它聽成了Spotify，兩個人一想，好像還不錯欸。上網查了一下也沒有公司叫這個名字的，於是就決定取名叫Spotify了。至於馬丁原本想的那個名字是什麼，他也已經忘記了。名字取好了，也有了大致的目標，接下來就是要打造出「最小可行性產品」，他們分別研究了Napster和iTunes，Napster最大的優點當然是免費，而且歌曲庫很豐富，因為是點對點傳輸技術，所以只要有某個人上傳一首歌，其他人就可以下載得到。缺點第一個當然就是違法盜版了，再來是介面並不好用、下載歌曲時間也很長，而且常常會載到病毒。這個如果以前有用過Foxy的應該很有感覺。而iTunes的優點，首先當然是合法，而且使用介面友善，還有很美的專輯封面，下載歌曲很快速，而且可以同步所有歌曲到iPod，完成歌曲庫從電腦到行動裝置的無縫接軌，但缺點則是太貴了，每一首歌或專輯都要分別購買，不管歌曲庫多大，都要使用者有得買才有得聽。所以Spotify的想法是，讓用戶能免費取得歌曲庫裡所有的歌，並且利用插入廣告的方式，這樣歌曲的版權費就等於讓投廣告的廠商來付，Spotify則賺中間財。

有了明確目標後，丹尼爾和馬丁就找來了一群工程師，開始打到最初版本的Spotify，而在這期間，他們打造出了Spotify獨家的點對點傳輸技術，由於這種串流服務以當時的網路基礎建設來說，按下播放鍵以後也會需要等個幾秒到十幾秒，音樂才會開始播放。如果想要加快速度，就必須要在各地都佈滿自家的伺服器，或是租用雲端服務商的伺服器，才能達到按下播放鍵立即收聽的效果。但當時才剛創業初期的Spotify，根本沒有資源到處建伺服器，當時的雲端服務商也不普遍，價格也很貴。所以在一開始，其實Spotify整間公司最珍貴、最獨門的優勢，就在於他們那個神秘的P2P傳輸技術，可以眞的做到按下播放鐽就立刻播放，而這個技術要一直到2014年，整個雲端服務產業成熟以後，才轉移到像是亞馬遜AWS、或是Google Cloud Platform上面。在有了第一版的原形以後，接下來就要正式和唱片公司談判了，不過有趣的是，為了要在唱片公司代表面前Demo他們的產品原形，他們還得先從網絡上盜版下載了上百萬首歌曲，組成一個資料庫以後才能展示他們的技術。即便如此，唱片公司代表還是對這個產品非常有興趣，而且對它運作得如此流暢感到很震驚。雖然對現在的我們來說，打開App然後點一下播放就立刻開始播，這是再正常不過的事情嘛，但是在那個年代要完美流暢地完成這個流程，其實這本身就已經是一件很了不起的事情了，相信有經歷過那個上網載歌、載到病毒、好不容易砍掉病毒、重新找到想要的歌、等它下載好，想要帶出去的時候還要灌到隨身聽裡面，這種一連串步驟的那個年代的人，應該都能感同身受。

總之，唱片公司的Demo成功了，他們很快的就和全球最大的三家唱片公司，環球、索尼跟華納簽約，但當然廣告收入很大一部分，都必須讓給擁有音樂版權的唱片公司。2008年10月，Spotify正式在歐洲幾個國家推出上線，在一開始他們採用推薦制，必須要有推薦碼才加入使用，剛推出的時候只有不到2000個月活躍用戶，但是短短一年內就成長到了320萬人，但他們很快就發現，這個數字即使不錯，卻很難帶來眞正的收益，原因是當時Spotify只有電腦版，許多人會使用Spotify來找歌、製作播放清單，和在用電腦的時候聽歌，但真正佔據使用者最多時間的還是在行動裝置上，而這時候大多數人還是會去Napster上抓歌，灌到隨身聽裡帶著走，所以當務之急就是要把Spotify做到行動端上。可是在2009年，如果你要用串流的方式播音樂的話，當時並沒有什麼網路吃到飽的方案，所以就算你做了這個App，使用者也會對串流音樂這個行為感到害怕，因為一下就會把網路流量給用光，所以Spotify下一步就是和唱片公司重新談條件，在App版本裡面，要允許使用者下載歌曲到手機裡，並且可以離線收聽，這樣大家才願意使用。但唱片公司當然不會輕易答應，所以兩方展開了來回拉鋸，最後談好的條件是，Spotify必須導入付費訂閱制度，使用者要付9.99美元的月費，成為訂閱戶以後才可以離線收聽，並且最多可以下載一萬首歌，而且最慢一個月内一定要重新連上網路，去驗證付費訂閱資格還在，否則就無法繼續離線收聽。Spotify也事先做過一些市場調查，大多數使用者都表示，我原本就可以免費抓音樂到手機上聽，為什麽還要付月費？所以其實一開始Spotify自己公司內部都很擔心到底有多少人會願意付費，不過他們還是先做出了iOS跟Android版本的App，並且也建立好付費訂閱的機制，就這樣發布了，而結果比他們原先預期得要好很多，他們發現很多用戶會在打開手機的音樂APP 以後，發現他們忘了先把想聽的歌載到手機裡，這時候他們打開Spotify發現裡面有他們想聽的歌，這時候很多人就會想，好啦9.99美元也不貴，就訂閱下去了。所以在行動裝置上推出後，Spotify又迎來了一波使用者的暴增，而且不再只是免費用戶靠廣告賺錢，而是眞的有人願意付費訂閱，帶來穩定的現金流，也漸漸地佔據歐洲的音樂市場。但唱片公司同時也要求Spotify必須讓出一部分的股權，而且所有營收的70%都要給唱片公司，畢竟版權都在唱片公司手上，而要是沒有音樂版權，也就沒人要用Spotify了嘛，所以Spotify也只能硬吞下這個條件，所以即使用戶快速增加，丹尼爾的壓力卻是越來越大，而且看到付費用戶增加，唱片公司嚐到甜頭之後，竟然開始要求Spotify把免費版的電腦和App版本功能加上更多的限制，比如一週只能聽一定的時間上限，超過後就無法繼續收聽，要聽就要付錢，這種刻意把功能變爛的做法，丹尼爾非常不能接受，他認為應該站在使用者的立場去思考，對使用者來說，一個東西必須先好用，讓他投入夠多時間在上面，等到他認為這個東西的價值，對他來說超過一個月9 99美元後，自然就會願意付費了，而刻意做爛產品並不能強迫使用者轉到付費，只會讓他們更想離開，他嘗試和唱片公司溝通，但因為音樂產業就是有版權的人最大聲，所以丹尼爾也只能再吞下唱片公司的要求。而在2011年初推出這些改動之後，很快就引來使用者的不滿，用戶人數開始停滯，甚至下滑。

到了2011年七月，Spotty正式登陸美國。然而一開始也並沒有造成多大的轟動，使用者只是緩步增加，算是稍微抵消掉在歐洲流失的用戶而已。直到2011年九月，Spotify正式和Facebook合作，藉由強大的社群媒體力量，spotify在美國才正式打開市場，使用者人數開始急遽攀升，一切看起來又重新上了軌道。不過到了2013年七月，一個丹尼爾一直以來擔心的事情發生了，那就是人們在行動裝置上的使用時間正式超過了電腦端，而Spotify之前都是電腦端可以免費聽，只是有廣告，而app則是要付費才能收聽的，所以之前雖然使用者人數激增，但其實大部份都是電腦端的免費用戶，所以這代表他們必須又要和唱片公司談條件，讓行動端上也可以用穿插廣告的方式來免費播放，這樣才能真正吸引用戶，避免在行動裝置的時代被淘汰掉。但這時候問題就來了，首先是要說服唱片公司同意授權，另外如果可以免費聽，要怎樣才能不讓原本的付費用戶取消訂閱呢？他們發現使用者大約有50%的時間，他會在一個播放清單裏使用「隨機播放」的功能，所以他們決定將隨機播放免費開放，但如果要指定播哪首歌，就必須要付費，另外還有卡歌的功能，很多時候雖然把歌放進播放清單，但還是會想要跳過一些歌，這個功能也加上限制，免費版每小時只能卡歌六次，最後是離線收聽的功能，也只有付費才能使用，免費版只能串流播放，所以這樣精細地把一些使用情景切割出來，盡量不讓原本的付費用戶退訂轉成免費，因為還是有很多重要功能會想用，同時也讓免費用戶能有一定品質的使用體驗。而在跟唱片公司談的時候，談的就是「隨機播放」歌曲的授權，而不是歌曲任選的授權，對唱片公司來說條件就比較寬鬆一點了，最後雙方才達成協議。

在2013年末推出Spotify app的免費版之後，用戶增長就像是火箭一樣垂直起飛，並且在2014年9月，每月活躍用戶正式突破5000萬人。而當用戶人數成長到這個階段，因為累積了龐大的用戶資料，量變就會產生質變，丹尼爾和團隊開始思考，該怎樣運用這麼龐大的資料讓產品做出更多差異化，而不只是單純的播放音樂而已。因為如果只是讓人播音樂的話，那遲早會有更大咖、更有錢的公司進來，他們可以打資本戰，單純壓低訂閱價格，用戶馬上就會跑掉，你就被掃出場了，最後他們想到的是音樂的「推薦機制」。如果在Spotify這個平台上，用戶不只可以聽他想聽的歌，而且我們還主動推薦他新的歌曲，幫助他挖掘出新的喜好，這應該可以很大程度增加用戶黏著度，而且也能跟其他串流平台做出差異化。

所以在2014年底，他們收購了一家專門研發音樂推薦演算法的公司-echonest 。有了他們的技術，加上spotify這些年來累積的龐大數據，很快的就在隔年正式推出了「每周新發現」這個功能，這功能看上去很簡單，就是推薦你沒聽過的歌而已嘛，但其實要做到真的很精準的推薦是非常困難的，而Spotify在這點真的是做得不錯，我很多次看到朋友在社群上分享被Spotify推薦到某個歌手或樂團是他們以前從來沒聽過，但是一聽就愛上的。我自己就被推薦過很多像是dodie 的In the Middle 、Daniel Boaventura 翻唱的September 、D’Angelo的Me And Those Dreamin’Eyes Of Mine、Luther Vandross的Never Too Much、Simply Red 的Stars、Krokus的Back Seat Rock ‘n’Roll……還有超多歌都是Spotify推薦給我的。當然這不會是吸引用戶來訂閱的主要原因，但它至少是一個對已經訂閱的用戶來說非常棒的一個功能，也提升產品競爭力。基於這個功能，後面又推出了像是時光膠囊、Release Radar 、年度回顧等等功能，讓Spotify不只是聽音樂，也是一個用來發現音樂或是延伸出去做社群互動的地方。近幾年隨着Spotify用戶數量的增加，發展性也越來越多樣，比如podcast市場、現場表演的售票、創作者付費推廣自己的創作、線上直播等等……

2018年4月3號，Spotify正式在紐約證交所上市，Spotify上市後，丹尼爾的個人身價也突破20億美元，從13歲在家裏幫人架網站開始，丹尼爾經歷數次創業，不斷累積資本與經驗，最後將Spotify從一間瑞典的小公司，推上世界的舞台，成為全球音樂串流的霸主，徹底改寫了整個音樂產業。