20世紀最嚴重的營銷危機，「可口可樂」差點輸給「百事可樂」！靠一招反轉戰果...

說起肥宅快樂水，當今世上恐怕很少有人不知道它的滋味，可口可樂公司更靠它賺進大量財富。這家公司創立於1886年，至今已有135年歷史，作為旗下最暢銷、歷史最悠久的產品，可口可樂秘密配方相關的奇聞樂事從來就沒有少過。但大多數朋友可能不知，在公司與可樂秘方準備同慶百歲誕辰的前一年，公司竟然決定將該公司的搖錢樹：原版配方可樂全面永久停售，全力推銷所謂劃時代的「新可樂」。但想不到的是，這個決定最終促成20世紀最嚴重的營銷危機。

雖然我們已經知道這是一場價值昂貴的挫敗，但若順著時間軸看起，可口可樂公司最初也不是傻瓜，他們比誰的清楚品牌主力產品進行全面改革的風險，但最終卻還是決定賭一把，其中最大的原因就是危機意識。事實上，當年的可口可樂公司正遭遇品牌誕生以來最嚴重的危機；在當時卷席北美的可樂大戰中，該公司最大競爭者百事可樂(Pepsi) 的軟性市場攻勢不斷。在新可樂登場前1年的1984年，可口可樂丟掉了百分之1的市場份額，而同期百事可樂卻增長了百分之1.5，聲望更是達到巔峰。當時的可口可樂公司已經在傳統營銷策略上用盡法寶，舉凡投入更多預算、推出大量有效廣告、終端營售上積極進行讓利銷售、甚至是在全球範圍推動分銷策略。但無論怎麼做，都無法阻止消費者對百事可樂「微小卻關鍵的偏好」。

這個不顯眼的偏好，是如何引起可口可樂高層重視呢？原來當時百事可樂採取一連串針對性極強的行銷策略，將可口可樂描述為只有過時老人愛喝的東西，百事才是年輕人專屬的飲料，在與已故流行天王Michael Jackson合作拍出著名廣告後，百事直接撈獲了無數年輕潮男潮女們的心。眼見產品行銷定位大獲成功，百事接著使出更為大膽的攻勢，該公司後續推出一支名為「百事可樂大挑戰」的廣告，兩杯分別裝有百事可樂與可口可樂的杯子，被放在不知情消費者的面前，後者嚐過飲料後被要求說出自己比較喜歡哪一杯。片尾大喇喇的顯示，人們更愛喝的是百事可樂而不是可口可樂。

最初可口可樂質疑百事可樂廣告的公信力，但當市調行銷部門重做兩個產品的盲測時，卻得出類似的結果，而且兩種產品的市場喜好度差距不可謂不大；也就是說，若撇除品牌價值等因素不看，百事已經成為當時最受消費者歡迎的軟性飲料，這無疑宣告了可口可樂引以為傲的傳奇配方已失去魔法。

由於在過去一年，可口跟百事的市佔率差了百分之2.5，在百歲誕辰將近之時，可口公司認知到這已經是危急存亡之秋，因此在當年耶誕節前夕，高層決定改變這個全世界最著名產品配方；當然，公司也知道，親手把過去一世紀廣受群眾歡迎的就配方換掉，帶來的風險有多高。事實上，可口事前在一段很長的時間裡，花了很大的物力和心力，由科學家團隊著手調整產品配方，而市調小組也分階段進行市場測試。在最終的雙盲測試中，可口公司將範圍擴及北美數十萬消費者上，前後進行了無數場一對一不具名產品評比，其中不只包含了新舊配方對比，就連最大敵手百事都納入重點測試範圍。結果顯示，新可口可樂無論是比舊版可樂或百事，都以百分之4到8勝出。這樣的結果，讓高層對新配方充滿信心，但是執行長古茲維塔(Roberto C. Goizueta) 還在宣布推出新可樂的記者會上，將此次描述成「本公司歷來最有信心的一次創新」。

可口公司當時的做法無比激進，自信可樂上線銷售起，原版可樂全面停售，可以看出品牌方對新產品的信心，以及一統軟性飲品市場的決定。然而，無論再多科學數據支持，做過再多市場調查，新可樂一上市，來的卻是一敗塗地的結果。在銷售當日，無數抱怨電話就打爆了可口可樂的客服總機，各地不滿的消費者逐漸聚成抗議人潮，北美各大城市都有人走上街頭，宣布拒買新可樂。人們將停售傳統配方的公司視為敵人，寫有謾罵與譏諷的字眼的信件如雪花般寄入公司總部。除了街頭上的喧鬧，當時報紙上也都是激憤的報導，消費者極力要求恢復原口味，而可口可樂高層，第一時間卻將此定調為品牌創新必經的陣痛期，施加更大力道進行宣傳，並微調配方使其更具刺激性。

然而反彈浪潮越演越烈，不滿的消費者越來越多，這時可口可樂才意識到嚴重性。同年7月，在一次公開而鄭重的道歉中，公司承認了自家的錯誤，宣布全面停售新可樂，並恢復採用原始配方。值得注意的是，可口可樂畢竟是老字號大公司，雖然親手釀出空前危機，但臨陣不亂還是他們的專長，從危機中尋求轉機更是拿手好戲。高層發現，對新可樂表現出如此憤怒態度的消費者，其實正是原始配方的狂熱粉絲，於是他們改以「經典可樂(classic coke) 二度登場」作為這次回歸的宣傳。隔天各大報紙頭條紛紛登上消息，而經典可樂便再次襲捲全球。

在這次充滿憤怒的危機過後，市場上還有那個消費者記得百事什麼的廣告呢？當經典可樂重回櫥窗時，公司的股價更是一路猛漲。隔年，當她們慶祝百年誕辰的時候，所有產品的銷售額持續攀升，使得可口可樂再次穩居行業霸主之位。

藉由本次事件，營銷產業的學者與專家們意識到，現有學說對於消費者心理的描寫仍嫌不足，也因此逐漸產生「心理壟斷」的說法，用於描述特定商品具有難以摧毀或取代的無形地位：心理壟斷在現實中的表現，是一家公司的特定產品或服務在消費者腦中，具有絕對優勢地位，讓消費者遭遇需求時「往往第一時間便會無意識地奔向這項產品」；這樣的優勢不一定建立在強大的實質優點上，或需要非常多的客觀論述才能堆積而成，許多消費者已自化為品牌或產品的粉絲，進一步拋開理性消費的原則。例如蘋果旗下iphone等智慧產品，便在全球擁有無數粉絲。如果攤開規格表討論CP值，市場可能存在更有優勢的產品。但蘋果始終就是蘋果，因此成為現代心理壟斷的最佳案例之一。

最後再說回可口可樂將轉危為機的巨大成功，其實當年在搞新可樂的時候，就有不少人懷疑整起事件是可口可樂精心製造的一個超大型噱頭，畢竟該企業本就以擅長營銷著稱。可口可樂公司成功利用人們的緊張情緒，準確預測並暗中激發了「恰到好處」的抗議浪潮，在媒體配合之下成功反轉了風向，樹立了令百事更難超越的障礙。對此，可口可樂一貫否認上述說法，不過時至今日，是真是假恐怕也不重要了，畢竟在整起事件中，仍有許多環節與理論值得人們學習借鏡。至於是真是假，就交給消費者評斷吧。