超級盃廣告費30秒要價700萬美元！背後的商業價值有多大，大廠商搶破頭都要買？

細數超級盃的漲價過程，一開始花了29年才突破百萬美元大關，之後僅花費6年時間突破200萬美元大關，再用12年打破300萬美元門檻，接下來一路暴漲，僅花4年時間就衝破400萬大關，然後一路漲到今年的700萬美元天價。根據美國超級盃廣告資料網，在超級盃的歷史上，只有少數年份的廣告花費相比前一年有所下降，如1971年、1984年、1996年、2006年、2009年及2018年，其餘年分均為成長或持平。從這個切點看得出來1984年至1996年間，有高達13年的時間廣告費用都朝正面發展，原因何在呢？

其實超級盃廣告之所以會成爲一種廣告界的年度盛典，部分原因得從1984年超級盃上蘋果的廣告《1984》開始說起。對於當時很多的美國觀眾來說，他們或許早已忘記當年參加決賽的是哪兩支球隊，但他們一定記得蘋果和它的《1984》。僅僅在1984年2月22日全美最關注的運動盛事第二十八屆美式足球聯盟的超級盃大賽中播放過一次，便在美國造成轟動，讓不少民眾紛紛打電話到CBS (哥倫比亞廣播公司) 和蘋果詢問這到底是什麼。除了當時美國三家主要電視台ABC、CBS以及NBC都在討論這個廣告外，還引起了其他五十多家當地電視台的熱烈議論。此外，平面新聞與雜誌的報導更是鋪天蓋地而來。根據媒體報導，當時這則廣告至少引起了500萬人次的注意。要知道，這則廣告誕生在個人網路並未如現今普及的時代，但它卻仍能造成病毒式傳播，被廣告界與為其最偉大的經典廣告之一，同年還榮獲全球廣告業最富盛譽的克裡國際廣告獎 (Clio Awards)。它不僅豎立了蘋果的開創性地位，亦讓超級盃廣告成爲最熱話題。

而《1984》既能如此成功，想必有它的獨到之處。據悉，這支廣告主要是以英國作家歐威爾(George Orwell)的著名小說《1984》(書)為主題。這本書為反烏托邦小說三部曲之一，原著重點在探討政府權力過份伸張，極權主義對人類和行為進行壓抑性統治的風險，主要描述社會遭政黨以高壓統治，人民受到二十四小時候的監控，沒有靈魂，也沒有自己的生命，黨會透過竊聽器及告密制度來監視每個人，而是黨的領導人則是「老大哥」(Big Brother)。《1984》這則廣告便是運用這本書的時空背景，來借喻當時的個人電腦市場被 IBM 壟斷，自1981年IBM開始販賣 IBM PC 後，個人電腦市場就被IBM這個「老大哥」操控著，廣告中面無表情、一個個動作整齊劃一，連頭都剃得一模一樣的，便是沒有自己思想的人們，只能這樣無窮無盡的接受螢幕上「老大哥」的洗腦。《1984》廣告以工業式的藍灰色調開始，接著畫面轉到一條行進中的隊伍，這個時候，代表著蘋果，身穿白衣的女子出現了，她跟所有人都不一樣，在努力逃脫警衛的追捕後，將手中的鎚子奮力一擲，砸向老大哥正在訓話的螢幕，正當所有人被眼前一幕驚嚇不已時，螢幕上才秀出以下字樣，「在1月24日，蘋果公司將推出麥金塔電腦，你會看到1984為何不會像《1984》」，這意味著蘋果麥金塔電腦，將把人類從IBM的手中拯救出來，結束一個舊時代。

隨新世紀的到來，社會將迎向多元的個人電腦市場與選擇，不少人都以為這個蘋果的《1984》在超級盃亮相前完全未在電視上曝光過。但事實上，根據資料，蘋果在1983年年底時，特意安排這則廣告在美國愛達荷州雙瀑(Twin Falls)的電視台播放了1次，其目的是為了讓廣告合乎參加廣告大獎的資格。而之所以挑選冷門時間和地點播出，明顯是希望將所有廣告的焦點集中在超級盃的時段，因為雙瀑地處偏遠，加上冷門時間觀眾少，播出廣告不會引來廣泛討論。不過，《1984》這支大膽又創新的廣告，一開始並未受到董事會的青睞。根據當時的構思這則廣告的廣告公司(Chiat/Day)敘述，在放映前他們將這則廣告播放給董事會看，全部都不喜歡，但賈伯斯與另外一位蘋果創辦人沃茲尼亞克(Stephen Gary Wozniak)則非常鍾意這支廣告，沃茲尼亞克甚至表示，如果董事會最後拒絕公播的話，他願意與賈伯斯各出一半的播放費用。所幸，這則廣告最終過關。麥金塔電腦在超級盃廣告的推波助瀾下，於短短100天就售出了將近7.2萬台電腦，這銷量是蘋果原本預估的兩倍之多，銷售額突破1.5億美元。而當年的超級盃廣告費30秒才36.8萬美元。從此之後，全美都見識到了蘋果所傳達的文化就是要創造出打破常規、改變世界的產品。而當蘋果銷售爆量後，從此刻開始，超級盃的廣告逐漸變為一種年度重大盛典。隔年1985年的超級盃廣告費就從30秒36.8萬美元直接跳增到52.5萬美元，然後一路水漲船高，至1995年30秒廣告費用首次突破100萬美元，接下來每年都在百萬美元以上。以今年30秒700萬美元來看，換算下來，2022年超級盃廣告1秒就要燒掉23.33萬美元。

然而，超級盃的廣告露出到底商業價值有多大呢？據了解，今年的超級盃至少吸引將近1.7億人觀看，根據《富比士》估算，花錢買廣告的廠商大約可藉由這30秒的曝光，換來價值超過1億美元的商機。自然而然，廠商搶破頭都要當上廣告位，每一年的廣告商也代表著金流與潮流走向。根據《紐約時報》報導，在今年超級盃廣告商中，有超過一半的金主都來自這幾年最炙手可熱的幣圈。對此，美國《華爾街日報》編輯與記者形容2022年的超級盃儼然變成了「加密貨幣盃」(Crypto Bowl)。其中一個讓人印象深刻的廣告評價兩極，有人諷刺它為今年最醜的廣告，也有人說它是超級盃史上最獨特又具互動性的廣告之一，這家廣告商就是作為美國交易量最大的加密貨幣交易所CoinBase所推出的廣告，他們花了1400萬美元，就為了放上CoinBase的開戶QR碼，從頭到尾只見到彩色的QR碼，如同電腦螢幕保護程式般在方框內彈跳，不少網友起初還以為是自己家裡的螢幕故障，直到拿起手機掃碼後才確定這是廣告。然而，CoinBase的粗暴式廣告成功引起話題，更傳達了幣圈金主到底財力有多大，因為CoinBase除了花1400萬美元買廣告外，另外還加每個新開戶者送15美元等值的比特幣，流量一度大到CoinBase系統瞬間當機。

另外，身為全球前三交易量的虛幣交易所FTX花錢也不手軟。為了針對美國用戶，他們請來美國喜劇明星大衛(Larry David)拍廣告。除了廣告露出外，還在官方推特帳號上推出比特幣抽獎活動，並和元宇宙遊戲《The Sandbox》合作推出SAND幣空投活動。來自新加坡的Crypto.com加密貨幣交易所則一樣有砸錢買下超級盃廣告時段，請來NBA巨星詹姆斯(LeBron James)在廣告中重現「回到過去」。對著2003年的自己說，有天你會戴上無線耳機，透過手機看電影，甚至還會有電動車，並告訴自己會榮登 NBA 的舞台，創造歷史。

除了加密貨幣外，身為超級盃長年最大廣告客戶之一的啤酒大廠百威(Budweiser)今年捲土重來。去年百威因為疫情削減廣告開支，退出超級盃廣告時段，中斷了長達37年在超級盃中宣傳自家啤酒的傳統。今年隨著情況好轉，百威亦重回廣告商的行列。請來華裔導演趙婷(Chloe Zhao)來執導廣告，透過百匯招牌馱馬(Clydesdale)受傷又重新出發來傳達克服生命挑戰的寓意，詮釋「跌倒不代表出局」(Down Never means Out)的意念，亦象徵著世界將迎來新的開始。