神秘中國品牌 SHEIN，以驚人的速度崛起，囊括了美國30%的市占率！

快時尚巿場商機龐大，許多品牌如雨後春筍般誕生，較為知名的H&M、Zara、UNIQLO等，幾乎沒有人不知道。但很少人知道的是，近年一家名為「SHEIN」(念法為SHE IN)的中國快時尚品牌以驚人的速度崛起，在西方國家成為最火紅的品牌，其App更打敗了亞馬遜，成為全美下載量最高的購物App，還囊括了美國快時尚巿場30%的巿占率。但SHEIN完全沒有把中國當成主要巿場，而是瞄準西方巿場。這導致一個奇怪的現象，也就是SHEIN雖然來自中國，可是在中國國內卻沒有多少人知道這個品牌。到底為什麼SHEIN能在西方世界這麼紅？而它又是什麼來頭？今天，就讓我們來一探究竟。

根據中國媒體資料，SHEIN創立於2008年，總部位於互聯網氛圍不算濃厚，也不是供應鏈腹地的南京。創辦人許仰天(Chris Xu)1984年出生，他搭上了中國跨境電商行業崛起的熱潮，瞄準了婚紗品項的暴利，大學畢業後不久就做起了跨境賣婚紗的生意，建立了SheInside.com的網域名，這也是SHEIN的前身。SHEIN的目標最初就是要把中國製造的商品賣給外國人，不讓中間商賺取差價。因此SHEIN並沒有中文名稱，不過公司是以「希音」為名在中國註冊。SHEIN則是SHE-IN的意思，由此可看出女裝就是公司業務主力。許仰天是在2012年將視線轉移到了女裝上，公司後來也逐漸放棄婚紗業務。SHEIN雖然是從女巿場開始，但目前它已經是間一站式購物店家，除了女裝也有男裝，還有兒童服飾、美妝商品等，都可以在SHEIN網站內一次解決，還有自己的供應鏈，但在一開始時這些都沒有。許仰天的做法是先把廣州十三行服務批發巿場內商家的服裝拍照掛到網站上，這些海外使用者在網站下單後，團隊再去批發商拿貨並發貨，完成整個交易循環。2014年網站高峰訂單已達近5000萬人民幣，SHEIN業績逐漸步上軌道。

剛剛我們提過，SHEIN不讓中間商賺取差價，許仰天因此決心要把服裝供應鏈中心做起來，這個舉動為SHEIN之後的大打好了基礎。2015年，SheInside正式更名為SHEIN，也就是如今我們看到的模樣。SHEIN業績之後逐年攀升，但真正大爆發的契機是2020年開始的新冠疫情。其他快時尚品牌因為疫情，實體門巿無法開門。沒有實體門巿，本來就是做B2C的SHEIN直接把其他競爭對手遙遙甩在後頭。

獨立諮詢公司Retail Economics首席執行官理查德林(Richard Lim)認為封鎖措施意味著許多消費者把更多時間花在上網瀏覽上，而品牌知名度的爭奪戢正數字平台上展開，這有助於SHEIN擴大影響力，並更快觸及更廣泛的受眾。SHEIN不像其他快時尚品牌，利用門巿或是公共廣造勢，它們作風相對低調，實際上卻是在全球範圍內「扮豬吃老虎」。那SHEIN到底有多火紅呢？2021年5月，SHEIN打敗了亞馬遜成為美國iOS和Android平台下載量最高的購物APP，更在54個國家/地區的iOS購物應用中登上第一，在13個國家/地區的Android購物應用中排第一位。

根據SimilarWeb的數據，SHEIN網站在時尚和服裝類別的網絡流量方面排名世界第一，勝過Nike、Zara、Adidas等知名全球品牌，網站訪問的平均持續時間估計為8分秒，也是高於美國各大時尚品牌。這也令人好奇SHEIN厲害的地方到底在哪裡？為什麼可以成長的如此迅速？獨立分析師麥可密克(Packy McCormick)在電子報Not Boring的分析報告認為SHEIN實際上早已超越Zara，顛覆了快時尚產業，用「即時時尚」取代了「快時尚」。麥可密克形容SHEIN就像電商界的TikTok，使用大數據來分析使用者的喜好。

由於SHEIN沒有公開上巿，詳細且最新的財務資料無從得知，但根據他在報告中引述的資料，2020年SHEIN的營收已經接近100億美元，高於2019年的45億美元，且從2013年開始，連8年營收都是100%以上的年增率。中國媒體分析，SHEIN的「財富密碼」是中國式種草和中國製造。種草是網絡用語，意思是分享推薦某商品的優秀品質，以激發他人購買慾望的行為。許仰天早在當年就看中了KOL的人氣可拿來利用，老早就領先其他業者，建立起網紅推薦的營銷模式，是全球最早嘗試網紅推廣的公司之一。

SHEIN和網紅們在Facebook、Twitter、Instagram等國際社交平台進行推廣宣傳。2016年時，時任SHEIN移動總經理的裴暘曾透露SHEIN在2011年時流量100%來自於網紅，投資報酬率(ROI)來到一比三，是非常暴利的時代。許仰天的營銷策略深知女性心理：因為女孩子買衣服習慣看圖，或是看網紅穿起來這樣。這種模式也是早期其他競爭對手沒有發現的，讓SHEIN吃到了早期社交媒體流量紅利。

SHEIN也在官網中大方招募所謂的「SHEIN女孩」，她們在社群上展示自己喜歡的穿搭，作為回饋，可以試穿SHEIN 的新款式衣服。SHEIN還會透過Google、Facebook等管道投放大量廣告，比較重視大數據等系統，做精準投放。到了近年，主力放在Instagram和TiK ToK上，瞄準Z世代愛用的社群。SHEIN的官方Instagram就有超過2200萬名粉絲。

SHEIN還有所謂的「聯盟計劃」，也就是一般人常說的分銷，加盟者在社交平台上推廣SHEIN，潛在客戶點擊後，並且最終在SHEIN平台下單，加盟者就可以獲得佣金。而SHEIN的產品有着非常多的選擇，且便宜到令人感到誇張的地步。有人形容，看過SHEIN網站上3美元的上衣、7美元的短褲、12美元的連衣裙後，就會感到亞馬遜看起來非常昂貴，這個便宜的價格就是Z世代的消費者這麼愛SHEIN的原因。除了價格低廉，款式變化快也是因素之一，讓SHEIN在美國青少年與20多歲消費族群中建立一席之地。

英國媒體統計，SHEIN的產品價格平均為7.9英鎊（約300新台幣）而且SHEIN很常進行打折清倉活動，消費者通常能以更便宜的價格購入，有時候價格可能不到1美元。不過SHEIN產品便宜的因素和其供應鍊供貨流程息息相關。知情人士指出，SHEIN會給供應商一個產品的門檻，在這個門檻之內，哪個供應商的價格最低就拿誰的貨。如果有顧客因為質量問題退貨，公司也會去找相應的供應商罰款。雖然供應商是削價競爭，來爭取SHEIN的訂單，但因為SHEIN的單多，有準時交款，即使每件衣服供應商只能賺到一美元，或甚至幾美分而已，但供應商還是樂於和SHEIN合作。因為SHEIN的單有穩定的基本盤，可說是「保命符」。而SHEIN給予消費者巨大的選擇空間，任何時候都有超過60萬件商品再販售，且上架速度遙遙領先其他競爭對手。每天可以上架1000到2000個左右存貨單位(SKU)，有時一周內會上架超過20,000項新品，反觀Zara一周可能只上線不到20個新品。SHEIN使用大數據採取少量下單，比方說100件到500件商品，有些工廠是負責把SHEIN要的款式做出來；有些工廠則是自己設計衣服給 SHEIN販售。如果消費者的回饋不錯，SHEIN就會下更多的單；如果乏問津就馬上停產，這樣它可以再約25天內完成一件新商品的銷售。對許多零售商來說，這可能需要數月之久。《BBC》就發現SHEIN的庫存中只有6%能維持九十天以上，分析認為，SHEIN的優勢是位於製造業發達的中國。傳統時尚產業內，一件衣服從設計到上架可能需要三個月，ZARA等快時尚則是30至60天；SHEIN最快則可以在三天內就完成整套流程。

剛剛我們提過，SHEIN有着自己的供應鍊，有自己的設計團隊，可快速設計打樣板，最後送去工廠生產。廣州有三分之一的服裝供應鍊，基本上都在給SHEIN供貨。在快速發展的期間，SHEIN也籌備了大量資金，以2013年獲得集富亞洲(JAFCO Asia)的A輪融資500萬美元為開端，再來是2015年4600萬美元的B輪融資，緊接着在紅杉中國(Sequoia China)、老虎環球(Tiger Global)和未公開投資者的接力下， 2018至2020年SHEIN經歷了每年一輪的融資，在未公開領投者的E輪融資後，目前SHEIN估值已經來到150億美元以上。對比B輪融資時的2.3億美元估值，成長的相當快速。人紅是非多，SHEIN雖然火紅，但爭議也不少。被外界最多指責的地方就是疑似抄襲，不少西方藝術家和設計師在社群媒體上宣稱，SHEIN竊取他們的智材權。馬丁大夫鞋(Dr Martens boot)製造商AirWair International 今年六月甚至在美國把 SHEIN告上法庭，指控SHEIN販賣仿冒品的意圖明顯，還是用正版的圖片來悟道消費者到SHEIN網站買假貨，一些抄襲的鞋款售價緊為正品的一小半。此外，和其他快時尚競爭對手一樣，SHEIN的產品價格也引發外界對於環境影響和勞動行為的質疑，引發了可持續性疑問。

最後我們來梳理一下，SHEIN能成功的最大原因，或許就是薄利多銷。根據媒體資料，在不考慮利息、稅率的狀況下，SHEIN一件10美元的產品，利潤不到$4人民幣。而把上述因素考慮進去的話，利潤有更低了。但SHEIN的產品項目多到誇張的地步，足以彌補利潤不高的問題。此外，SHEIN相當會利用網絡時代來營銷，包括網紅、社群平台等；更把市場放在全球，包括歐美、中東等地都能買到SHEIN的產品。再利用中國製造業發達的優勢，把成本壓的極低，最終站穩了快時尚產業的地位。