不甩電商廣告、網紅話術 中國年輕人興起「反消費主義」到底怎麼回事？【TODAY 看世界】

大家好我是范琪斐，歡迎收看范琪斐的《today看世界》。消費主義就是社會財富迅速累積後，大家手上都有閑錢，就開始透過買名牌、奢侈品來定義自己的社會地位。 有人會覺得膚淺，但大經濟學家凱因斯John Maynard Keynes， 認為消費是經濟成長的最重要動力，所以政府的政策就是要鼓勵消費。中國則是在改革開放之後，中產階級增加才出現的消費習慣。有人就說爺奶輩的人常念她：「怎麼可以每天外食，放假去看電影逛街購物？」

因為對他們那一輩的人來說，謹慎消費才是生存之道，所以現在的年輕人這種揮霍法，實在「 金母湯」（很不行）。 不過現在「反消費主義」開始受到年輕族群歡迎，社交網站豆瓣上就出現不少群組， 名字都很直接，就是「不要買！消費主義逆行者」、「消費主義言行大賞」等。社團成員強調，反消費主義不是叫你「完全不消費」，而是不要「為買而買」，把消費當成財力象徵，總之就是不要跟風花錢買一堆廢物啦！有成員會分享買過的踩雷商品，有人負責滅火。

其實很多建議真的都滿中肯的， 比方說買一堆裝飾性家電，不如換台好電腦。也有人分享存錢撇步， 比方說每個月至少要存三成的薪水，積少成多幾年下來也很可觀。群組裏還有很多人自己就從事廣告業，從「敵方角度」解析商人心態。有個專寫產品文案的用戶就說，公司的主要目標是一線城市18到24歲的白領， 其實寫的文案跟商品根本沒有太大關係，就是要創造某種情景引發共鳴。

比方說買香薰蠟燭好了，文案不能寫蠟燭好香、加了N種香精油，而是「加班到深夜回家就是要放鬆一下，泡個澡點個蠟燭洗去一身疲憊」， 才能讓剛加班回家的人腦波一躍就下單了。（這個好像就在說我） 反消費主義族群認為，社會大力鼓吹「買買買！」 洗腦年青人無節制消費， 很多人聽到直播主持：「Oh My God ！買它買它買它」或是聽到某平台又再下殺折扣，就開始焦慮， 擔心沒買會吃虧，想買的東西越來越多，分期金額跟着提高，永遠無法財務自由。上個月發佈的「當代青年消費報告」就顯示，中國90後，也就是20幾歲的1.75億人口中，有超過八成身上背着債務， 得靠分期、甚至逾期還款；沒有負債的人只有13.4%。反消費主義某種程度上也是拿回自主權，掌握自己的錢跟生活。

疫情助長反消費主義，民眾重新審視現金流
不過為什麼突然有這麼多年輕人覺醒了？ 第一個原因是疫情，去年疫情爆發後，豆瓣裏的相關貼文就呈倍數成長。 有網友說其實買包買衣跟化妝品，都是為了在辦公室能光鮮亮麗，在家上班如果不用開會，就是睡衣穿一整天，才發現根本不需要買那麼多東西。第二是疫情引發的收入危機，很多人在封城後才發現「現金流」很重要。北京有個烘焙師就說，疫情爆發後顧客爆減，她天天擔心生意收入， 也開始審視自己的消費習慣。以前逛街買化妝品一出手就是「包色」（同款顏色全包）， 現在不但不買了，連午餐都自己帶便當。

第三是過去近一年來，政府一連串打壓科技業、電玩、補教業的政策， 很多人突然掉了工作，只好搬回老家。不但收入不穩，搬家時也驚覺行李重、運費貴，從此不再爆買。最近恆大事件爆發後，很多人驚覺投資看起來這麼穏的公司， 都可能血本無歸，不如省錢存進銀行。最後就是中國的購物促銷過於頻繁，除了影響最大的就是明天這個雙十一，一個月後還有雙十二，春節前後有「年貨節」、「吃貨節」，年中有電商京東主辦的「618」， 還有主打電器蘇寧集團主辦的「818」。頻繁的購物轟炸，實在讓人有點「購物疲勞」。

還有一群省錢省到極端的人，在豆瓣開了「摳門」群組， 其中一名資深成員黃神愛，今年才32歲就已經在南京市貸款買了兩間房。她說自己是廣告公司的設計師，每個月薪水可以存九成，一年只用不到台幣$500買內衣褲，著朋友不要的二手衣，結婚生子後一家三口每個月生活費不超過台幣$9000，不買奢侈品，非必要不參加聚會，把吃喝玩樂的慾望降到最低，省吃儉用九年換來兩間房。 節目播出後在微博有超過5億次點閱，有人認為這樣只是活着不是生活；但也有人覺得這就是極簡即安穩，還拜她為「摳神」。

反消費主義 恐傷經濟，北京喊話內循環第一
當年輕人不消費，對中國政府來說可不是好消息。中國過去幾年來的GDP增長，主要靠基礎建設、製造業、房地產跟出口，但這些產業會因為貿易戰、國內人口老化、生產力下降等受到影響。因此當局2020年提出「雙循環經濟」，習近平再次強調，把經濟的國內循環放在第一位， 外國的投資和市場放在第二位，擺脫過度依賴出口及基礎建設，轉向歐美國家那種以國內消費為主軸的模式，最重要的消費族群就是35歲上下的年輕人。中國銀行的報告預期，今年六成以上的國內消費增長，來自年輕族群。

但中國目前的疫後經濟，還是倚賴出口和工業產品。雖然GDP還是正向成長，但國內消費佔GDP比重反而下降。也就是說出口強勁，但內需就是上不來，所以 中國民眾「只愛賺錢，不愛花錢？」看起來不像啊？ 復旦大學經濟專家奚石錫燦就指出， 中國的整體經濟狀況跟發展水準是很高，但經濟結構長期屬於失衡狀態，從收入結構看來，中國的勞動報酬份額維持在4左右，也就是說GDP每增加$10 ，廣大的勞工只分到$4左右，剩下的錢都集中在少數人手裏，這也導致民眾的消費保守。

去年中國國內消費佔GDP比重只有37.7%，創五年來新低，比美國（ 69% ）、英國（ 61% ）都來得低。 那政府要怎麼辦呢？埃信華邁IHS Markit的專家指出， 除了繼續推動雙循環，也許可以從改革社會安全網，退休金、健保系統開始。很多年輕人不想花錢的原因不只是薪水低，也擔心未來需要照顧年老的父母，自己也需要一筆錢養老，如果政府能減輕民眾負擔， 才有可能刺激消費。今天我們寫手群一邊寫反消費主義， 一邊在群組裏討論雙十一可以買什麼，這也是滿有趣的經驗。歡迎大家來告訴我們，雙十一對你來講也是個大節日嗎？購物節的折扣對你有沒有吸引力？