台灣連鎖咖啡新霸主、打破星巴克獨大局勢的精品咖啡店！LOUISA COFFEE

有機會在上班時間到台北街頭晃晃，會看到上班族們人手一杯咖啡。台灣人對咖啡異常迷戀，根據國際咖啡組織(ICO)的調查，台灣人一年要喝掉28.5億杯咖啡，平均每人每年喝掉100多杯，市場規模超過700億台幣(25億美元)，而且還在成長中。

如果單論街頭的咖啡店，叱吒市場的王者莫過於星巴克。台灣星巴克是由美國星巴克與台灣統一企業在1998年成立，第一家門市開在當年台北精華區天母，2002年在台南開出第100間門市，2021年開出第500間門市。星巴克中國暨亞太區總裁卡爾弗(John Culver)曾經接受媒體專訪時說，台灣一直是亞太區優先市場。1998年星巴克進駐台灣時，本來評估頂多開100家店，但在2015年就開到365家，成為台灣最大的咖啡連鎖店。論人口密度與咖啡店數量比例，台灣比熱愛喝咖啡的日本還要誇張。

假如你的夢想是開連鎖咖啡店，這樣的市場結構可說是相當不友善。星巴克已經創造最多的連鎖店、最高的品牌認同度，一般素人根本無法突破它的護城河，但路易莎創辦人黃銘賢可不這麼想。他小時候的成績並不好，不愛念書，喜歡打球，甚至念大學時還因為成績太差被退學，只好去考第二間大學。但外界眼中渾渾噩噩的他卻在大學時找到人生的最愛: 咖啡。他第一次煮咖啡的經驗相當有趣。為了把咖啡豆磨成粉，黃銘賢不是拿磨豆機，而是直接把豆子丟到果汁機裡面打碎。結果可想而知，相當難喝。但他自此之後猶如著魔一般，瘋狂研究咖啡，自己買書找資料，花錢去咖啡店品味好咖啡的滋味，甚至還去未來的敵手星巴克上班，每天學咖啡的時間長達12到16小時。用他自己的話來說「大學時的他，不是在看咖啡書，就是在家裡研究咖啡豆。不是在研究咖啡豆，就是在咖啡館的路上。」

畢業後，黃銘賢做了咖啡原料業務的工作，同時觀察市場趨勢，決定用平價和精緻當作自己未來開店的路線。為了開店，他花時間學技術，找出咖啡豆配方，另外他還參加比賽。磨了幾年，終於在2006年，他27歲的時候，成功在台北西華飯店對面開了間5坪小店，隨著生意成長，陸續在小巷弄裡面展店。

當年創業有多辛苦，黃銘賢曾經說，他那時候每天早上5點半起床，從家裡騎車趕在6點20分到店，做咖啡做到9點半。接著烘豆子、進貨、跟人談加盟。12點繼續迎接中午的客人，一路做到下午2點半，再繼續烘豆，傍晚6點打烊。打烊之後沒有休息，努力展店的他要趕到新門市監工。監工完再去送貨，這時才吃第一口飯。黃銘賢回憶那段恐怖的創業期，他整整過了7年不吃早餐和午餐的日子，回到家都是11點半，隔天5點多起床，日復一日的拼命。但他的努力有了回報，因為市場定位的正確，平價又精緻的咖啡確實從紅海中殺出一條血路。黃銘賢在接受媒體訪問時曾說起一個回憶。2006年他在拼命工作時，有客人點了冰拿鐵，離開不到3分鐘又回來，就是要跟他說「你的咖啡怎麼這麼好喝」。

雖然路易莎展店速度極快，在外界眼中黃銘賢創業相當順利，但他其實經歷過無數睡不著的夜晚。像是超商龍頭7-11在他創業一年後開賣門市咖啡，他的營業額馬上大受打擊。之後還遇到咖啡期貨大漲，幾乎到了賣一杯虧一杯的慘況。原本熱愛咖啡的黃銘賢忍不住自我懷疑，覺得自己能力不足，對自己愈來愈不信任。雖然難關重重，但因為運氣加上他的努力，路易莎一直沒有受到致命的打擊，終於在2019年以489家店超越市場巨頭星巴克的480家店，如今更在股市上締造好成績。

回顧自己的創業路，黃銘賢曾經在媒體專欄說出自己的心情。他說創業的過程就像在玩彈珠檯，彈珠會彈到那裡根本沒人知道。過程中，遇到每一根釘子都會對彈珠的方向產生影響。雖然路易莎成為全台連鎖咖啡門市數量第一，但他覺得自己好像還是在彈珠檯裡，永遠沒有最終成功的一天。雖然聽起來有點悲觀，但他也說「我們所能追求的，或許就是在每一個可能改變方向的地方替自己爭取向上躍起的機會。」

看完路易莎的故事，我們來看路易莎是如何一路突圍到目前的地位。首先他選對產業。雖然台灣咖啡業競爭激烈，但市場大餅還在持續擴大，並不是一個內卷的市場。在選對產業後，黃銘賢找到正確的路線，也就是兼顧平價與精緻，藉此快速攻城掠地。

但這套模式也有他的缺點，雖然從展店數量來看，路易莎堪稱台灣連鎖咖啡新霸主，但就營利來說還是星巴克佔絕對優勢。路易莎一年營收大約19.7億台幣(7100萬美元)，星巴克則有110億台幣(3.9億美元)。路易莎因為主打平價關係，營收方面除了輸給星巴克，還輸給市場跨局美國和中國的85度C。不過對星巴克來說也確實是芒刺在背。母公司統一集團董事長羅智先就曾經談過跟路易莎的競爭，他認為從營收數字看，雙方還有很大的差距。但高度競爭的市場確實對星巴克帶來挑戰，為了吸引客人，星巴克不得不推出大量優惠，導致最近幾年營業利益、稅後淨利都出現衰退。目前路易莎和星巴克各自推出吸引客人的策略，像是路易莎除了加速早餐購買流程，還積極擴大內用區。之所以不怕翻桌率降低，是因為他們有4成業績是來自於外帶。在外帶收入打底下，增加內用客的目的是提高客單價。有去過咖啡店的朋友就知道，如果坐在店內愈久，就有可能點飲料之外還買甜點，甚至正餐，一單2、300台幣(7到10美元)跑不掉。至於星巴克呢? 走高價路線就代表要能推出更讓客人滿意的消費體驗，所以他們力推自有支付工具，提升對熟客的優惠，這也造就台灣人對連鎖咖啡店的認同仍以星巴克最高，路易莎緊追其後。

最後要來談談，不少媒體用黃金交叉來描述路易莎跟星巴克的戰況。但綜合以上可以發現，就展店數來說確實是黃金交叉。但營收方面的差距卻跟兩者根本上的策略有關，也因此各自有自己難解的問題。路易莎主打平價咖啡，提升營收比拉高店數困難。反過來說星巴克強調消費體驗，這需要時間累積，卻替自己帶來成本上的包袱。直到今天，這場咖啡大戰還在上演，不過黃銘賢的故事應該對有心創業的人能帶來很不錯的啟示。

首先，他做的是自己真正感到熱情的事業，願意比普通人投入更多時間在咖啡上面，這是與其他創業者拉開差距的關鍵。第二，他願意花時間觀察市場，而不是急著投入資金。從一間小店開始測試自己對市場判斷正不正確，是目前創業理論中相當推崇的創業模式。第三，也是比較少人觀察到的是，路易莎革新的速度比星巴克要快，像是他們之所以超越星巴克，不少專家認為跟熱食有關。路易莎發現星巴克的餐點大多是從冰箱裡拿出來加熱的，他們為了做出區隔，自建食品工廠，順利在咖啡之外找到吸引客人的元素。至於兩強未來走向會如何，就讓我們買杯咖啡，繼續觀察下去。

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