曾全球市占4成的手機，還嘲笑iPhone沒人會買，走著走著就沒了！ Nokia

諾基亞的全球佔市率更一度逼近4成，雖然相當風光，但在智慧型手機問世後，諾基亞卻超出外界想像，以極快的速度衰亡。諾基亞的手機部門現在已經不存在了，是諾基亞授權赫名迪（HMD），這間公司來研發和銷售。與我們熟悉的90年代諾基亞手機相比，成為時代的眼淚。這也令人好奇，諾基亞到底為什麼會淪落到這番地步？

首先，我們先來看看諾基亞的發展歷史。諾基亞公司最一開始，是以伐木造紙為主業。在歷經數十年的發展，諾基亞透過併購，逐漸掌握了橡膠和電纜業務。1967年，包含諾基亞在內的3家公司，合併成立新的諾基亞公司，這讓諾基亞的產業涉及造紙、化工、橡膠、電纜、製藥、天然氣、石油、軍事等多個領域。當時諾基亞還有生產子彈、輪胎和皮鞋等，幾乎可以說是包山包海。

接著在1980年代，隨著科技的發展，北歐的行動電話服務網絡正式開通，社會產生劇烈變化。諾基亞透過子公司，在1982年推出了Mobira Senator，這被視為諾基亞的第一款「手機」。但事實上，當初這款產品被定位為車載電話」，也就是在汽車內使用的，高達22磅（近10公斤）的重量相當不方便攜帶。諾基亞之後繼續瘋狂併購，逐漸成為歐洲排名前列的電子設備製造商，並在消費電子產品上有著突破。其中1987年生產的Mobira Cityman 900，就被視為一大里程碑，因為其重量僅1.7磅（約770公克）。雖然比起現在的手機來說重了不少，但這是可以手提的重量，加上當時蘇聯領導人戈巴契夫（Mikhail Gorbachev）曾在記者會上使用，因此這隻手機在芬蘭被戲稱為「戈巴」（Gorba）。

只不過，諾基亞主要通過收購進行擴張，因此在1980年代末期就遇到了財務困難，加上技術越來越進步，越來越多人買的起手機，龐大的手機商機，讓諾基亞1990年開始決定進行重組，實施「去蕪存菁」，分離了橡膠、造紙等起家產業，還有開始沒多久的電視和個人電腦部門，轉而重點發展手機和通信等業務。

1992年成為諾基亞執行長的奧利拉（Jorma Ollila）更是把諾基亞帶上了巔峰。2年後，諾基亞裁掉除通信外的所產品線，全力主攻全球移動通訊系統（GSM）產品。隨著大環境發展，諾基亞整體手機銷量和訂單劇增。1997年諾基亞更擊敗了摩托羅拉（Motorola）登上全球手機龍頭寶座，並連續蟬聯了14個年頭的銷售冠軍，這也是諾基亞手機帝國最輝煌的日子。

諾基亞1100和同系列的1110，分別在2003年和2005年發售。這2款手機的全球銷量，估計至少2.5億台，並列有史以來銷量最高的手機。即使到了2021年，這紀錄還沒有被打破，緊追在後的是蘋果的 iPhone 6 和 iPone 6 Plus。雖然也至少有2.2億台，但由於這已經是2014年發售的老產品了，要登頂可以就是「不可能的任務」。另外在全球有史以來最暢銷的前40款手機中，諾基亞的款式最多，數量高達15款。由此可見，諾基亞當年在手機市場的壟斷地位，也正因為諾基亞在很長一段時間內，是業界的絕對老大，因此留下了許多經典機型。剛剛提到的諾基亞1100和1110就是一例。雖然它們問世的時候，市場上還有更多現代又先進的手機設備，可是對於那些開發中國家的用戶來說，這些花俏的功能，它們沒必要也不能用，只需要簡單的撥打電話、SMS短信以及鬧鐘等就夠了。加上1100是諾基亞開賣最便宜的手機，正是這些收入不高用戶最理想的選擇。

諾基亞的全球手機市占率，在2008年來到最高峰的38.6%，但之後面對蘋果公司的 iPhone 和以三星為代表的安卓陣營夾擊，諾基亞的市占率卻出乎外界預料，以相當快的速度衰敗。到了2011年第二季，諾基亞就被蘋果和三星雙雙超越，跌下坐了14年之久的寶座。而這離諾基亞登上市占率高峰，也才不過3個年頭。諾基亞手機業務的價值迅速萎縮，成為無用之軀。

微軟雖然在2013年收購，但才過了僅僅3年，2016年便馬上脫手，把諾基亞手機業務賣給富士康子公司「富智康」。另外赫名迪（HMD）則取得諾基亞品牌未來10年獨家使用權，可以使用諾基亞品牌來開發安卓手機裝置，也就是目前的諾基亞手機。這也令人好奇，為什麼諾基亞會淪落到這種地步？

分析認為，這並非單一因素，而是有許多原因交雜而成的。而其中大部分的因素，是來自於諾基亞高層本身拒絕改革的結果。

我們將時間拉回2007年，當時蘋果推出了 iPhone。這種創新的產品立即轟動了業界。當其他手機製造商忙於改進和開發智慧型手機，像三星很快推出了基於安卓系統的產品。可是諾基亞並沒有想要跟上，諾言亞高層認為消費者不會接受觸屏手機，而是會繼續使用QWERTY鍵盤。當時的諾基亞高層從來不認為安卓系統是種進步，也不願意使用安卓系統。當諾基亞開始意識到市場趨勢時，反而推出了塞班（Symbian）系統。可是蘋果和三星已經取得了先行者優勢，2大品牌地位已經無法撼動，這成位諾基亞失敗的最大原因。

有學者調查了76名諾基亞高層和中層管理人員，以及工程師和外部專家，希望藉由他們的說法，得出諾基亞倒台的因素。學者發現，諾基亞的垮台可以歸納為內部政治因素。

諾基亞的公司文化導致了一種共同恐懼的氛圍，影響了員工之間的互動方式。領導者喜怒無常，高層管理人員害怕外部環境，不敢承認塞班系統的劣勢。中階管理人員害怕說實話，因為他們擔心只要說實話，就有可能被解僱。而這些高層缺乏技術能力，不如蘋果公司的頂級工程師，這讓諾基亞高層難以在制定目標時，評估技術可能帶來的限制，他們也缺乏遠見只想滿足短期的市場需求。這些原因導致員工面對問題時，會假裝自己很懂、很專業，甚麼會把結果數據美化。在失去那些實做的員工後，諾基亞反而會聘那些抱持「做得到」態度的人員替代。他們不會對現狀提出反對意見，諾基亞甚至忽略外部顧問的建議，失去了得知外部觀點的機會。

有部分內部人士把諾基亞的衰弱，歸因在2010年9月就任諾基亞CEO的埃洛普（Steven Elop）策略與管理不當，形成所謂的「埃洛普效應（Elop Effect）」。這是商業的2大關鍵錯誤，「拉特納效應」（Ratner effect）和「奧斯本效應」(Oshorne effect）結合而成的新名詞，也就是公開攻擊自己的產品，又過早宣布推出新款產品。拉特納效應，形容公司高層對自家產品的批評，導致消費者失去信心。

故事主角是英國平價珠寶商拉特納（Gerald Ratner）。他在1991年的演講中為自己的公司做宣傳，公關這時建議他，應該加上一些笑話，人們會喜歡的。拉特納於是在演講中，用自嘲的態度描述自己的企業，像是說自己的產品「全是垃圾」，正是因為成本非常低廉，所以售價才會這麼低。雖然在場貴賓們確實被取悅了，但消息被媒體報導後，在消費者聽來，只是滿滿的嘲諷。這讓該公司營業額、股價重挫。拉特納1年後下台，公司最終也走上了衰亡之路。

在諾基亞的例子中，埃洛普2011年2月決定把系統平台改成 Windows Phone。他放棄了公司現有的所有智慧型手機，以及尚未發布的下一代 MeeGo 平台，但埃洛普卻在流出的內部備忘錄中，比喻現在的諾基亞是一個「燃燒的平台」、「我們必須跳下這個平台，必須決定如何改變我們的行為模式」。毫無意外地，消費者和電信公司對諾基亞的信心，幾乎立即墜入谷底。奧斯本效應則是形容公司太早宣布新一代的產品，會損害了現有產品的銷售。

故事主角是1980年代的個人電腦製造商，奧斯本電腦公司（Osborne Computer Corporation）。該公司1981年發表了Osborne 1 的產品，大獲成功。結果公司創辦人1983年初卻向外界透露，將發表更新款的產品 Osborne Executive。但其實該產品根本還沒有準備好，經銷商和消費者心想，Osborne 1 都要被淘汰了，銷售量隨即一落千丈，這讓奧斯本電腦面臨現金短缺，1983年9月宣告破產。

在諾基亞的例子中，剛剛我們提過，諾基亞2011年2月決定把系統平台改成 Windows Phone。這意味著它們放棄了塞班和 MeeGo。結果2011年6月，諾基亞卻推出首款基於MeeGo平台的諾基亞N9，也在同年9月開賣，這成為該公司首款也是最後一款MeeGo平台手機。同年11月，諾基亞首款Windows Phone就上市了，出於很明顯的原因，消費者為何會想買已經沒未來的手機呢？

另外，有學者認為，雖然外界總是將諾基亞的失敗，歸咎於蘋果、三星和Google，但最大原因在於諾基亞內部。高層不再具備足夠的技術應力，或戰略整合能力，被塞班系統所困住。諾基亞的管理決策功能失調，日益增長的官僚主義，還有嚴重的內部競爭，都在阻止諾基亞意識到，市場，已經在產品上競爭，轉為平台上的競爭。另外有分析則認為，諾基亞一直以硬體聞名，並沒有花太多心思在軟體上，忽略了科技進步。當諾基亞開發軟體時，已經為時已晚。而諾基亞也高估了自身的品牌價值，該公司認為，即使諾基亞的智慧型手機較晚推出，消費者仍願意買單。可是事實證明，這個想法大錯特錯，加上與微軟的交易，對雙方都不是個好結果。諾基亞完全適應不了市場變化，終究成為時代的眼淚。

好了，這集的窮奢就到這裡。對這個話題有興趣的朋友，不妨在下面留言，聊聊你們的想法。如果喜歡我們的頻道，記得訂閱、讚好和分享。我們下一集再見，掰掰～